Den 5. februar forårsagede Yellow Tail ophidselse i reklame- og vinsamfundet, da det bragte vin til Super Bowl airwaves for første gang siden 1988 . Annoncen var et hasardspil, der krævede, at det australske firma omgå Anheuser-Busch InBevs eksklusive nationale rettigheder til alkoholannoncer under det store spil ved at købe lokal annoncetid på de store amerikanske markeder. Alt i alt kostede annoncen Yellow Tail mere end $ 5 millioner. Var udbetalingen det værd?
'Vi fik et enormt svar,' Peter Deutsch, administrerende direktør for den amerikanske gule halesdistributør Deutsch Familie Vin og spiritus , fortalte Vin tilskuer . Annoncen var det mest synlige stykke af en ny reklamekampagne, der begyndte i midten af december. Og januar-salget nåede det højeste niveau i 12 år, 10 procent højere end det nylige gennemsnit. I ugen efter Super Bowl-annoncen voksede Yellow Tail-salget med 19 procent i volumen og 13 procent i værdi i Nielsen-data, der dækkede store nationale dagligvarekæder.
Derudover oplevede virksomhedens Twitter- og Instagram-konti et spring på 30 procent i tilhængere. Tæller digitale kanaler, hvor stedet blev vist i ugerne før spillet, beregner virksomheden det samlede antal indtryk til 285 millioner.
Tilskyndet til denne succes har Yellow Tail planer om at forfølge en treårig kampagne (anslået til at koste mere end $ 40 millioner) centreret om tv-spots. Det er et usædvanligt sted at promovere vin. Men Deutsch mener, at investeringen vil være det værd. I et interview før Super Bowl forklarede Deutsch: ”I de sidste tre eller fire år var det australske vinsegment faldet, men Yellow Tail holdt trit. Det har været næsten fladt i de sidste par år, så vi forsøgte at evaluere kreative ideer og genvinde vækst. Der er tydeligvis ingen scene som Super Bowl. ”
Australsk vinsalg i USA har oplevet betydelige op- og nedture i de sidste 20 år. De tidlige 2000'ere var en højtid for den australske vinimport i USA og Yellow Tail, anerkendt for værdi, pålidelig kvalitet og et mindeværdigt mærke, gav fordel og nåede 8,5 millioner tilfælde i salg i 2010, den mest succesrige af den såkaldte 'critter vin. ' (Mærket er et partnerskab mellem Deutsch og New South Wales vingård Casella Wines.)
Den australske vindille mistede trækkraften i USA, da værdibevidste forbrugere kiggede andre steder. I dag stiger salget igen i USA, og mange australske vinproducenter anerkender en genopblussen af individuel karakter og fokuserer på regionsspecificitet. Passer Yellow Tail ind?
Den nye Yellow Tail-annoncekampagne viser 'sjov og alsidighed.' Dens maskotter er en animatronisk kænguru og en gul egnet ung mand med tilnavnet 'Yellow Tail Guy.' I Super Bowl-annoncen stryger bikini-klædt australsk supermodel Ellie Gonsalves kærligt over kænguruens næse, når Yellow Tail Guy spørger, om hun vil ”klappe mit” roo ”.
Annoncen vakte kritik på sociale medier fra australiere, der hævdede, at annoncen var en pinlig karikatur af deres land og en forringelse af landets vinindustri.
'Selve vinen fortsætter med at 'dumme ned' kategorien,' fortalte en Aussie i vinindustrien Vin tilskuer . 'Mens de fleste australske alle er for sjov og en god tid, var det slet ikke klassisk, og det var bare underligt.'
”Jeg troede, vi var gået videre fra stereotype reklame for australsk vin,” sagde Casey Mohr, administrerende direktør for Schild Estate, i en e-mail. ”De fleste producenter i de sidste fem år har arbejdet hårdt for at formidle til forbrugerne, at vi ikke alle er de samme, og vi har alle vores egne individuelle historier at fortælle. Vi har arbejdet hårdt for at fremme vores regionale mangfoldighed, som er begyndt at genlyde handel og forbrugere. '
Men feedback i USA er forblevet positiv, argumenterede Deutsch med henvisning til et stort tværsnit af detailhandlere, restauratører, distributører og forbrugere. ”Folk kommenterede, at annoncen havde en rigtig sjov stemning,” sagde han. ”Mærket er meget tilgængeligt. Kampagnen bringer brandets afslappede australske personlighed til live. ”
En ekstra annonce til kampagnen bringer Yellow Tail ind i soveværelset.
Og mens nogle australiere var flov, var de ikke målgruppen. USA tæller 65 procent af Yellow Tails samlede globale salg, mens Australien kun markerer 7 procent. (De to andre primære markeder er Det Forenede Kongerige, der udgør 14 procent, og Canada med 5 procent.)
Nogle tror, at en stigning i Yellow Tail-bevidsthed kan hjælpe den større australske vinindustri, da den kommer ud af udfordrende tider. ”Medierne omkring kategorien [australsk vin] er på ingen måde begrænset til en reklame under Super Bowl,” sagde Aaron Ridgway, leder af det amerikanske marked i handelskoncernen Wine Australia. 'Det forekommer mig, at ethvert kig på denne annonce skal overvejes i den større sammenhæng i et større medie øjeblik - som vi bestemt føler, at vi ser i kategorien Australien.'
Han bekræfter, at klimaet til fremme af Australiens vine er gunstigere end det var for fem år siden - endog for et år siden. Hvilke er gode nyheder for Deutsch, fordi den nye Yellow Tail-kampagne er kommet for at blive i de næste tre år.
”Der er ingen tilpasninger, vi laver som svar på nogen, der kom med negative kommentarer til annoncen,” sagde Deutsch. Han foreslår, at klagerne kommer fra jaloux konkurrenter. ”Du får aldrig 100 procent over hele linjen. Vi tror, at disse kommentarer var afvigende, og vi sætter spørgsmålstegn ved kilden og motivationen bag dem. ”
Efterhånden som kampagnen fortsætter, fortsætter yderligere tv-spots med at blive sendt. Pletterne er, hvad Deutsch kalder 'evolutions' af den originale Super Bowl-annonce. Allerede en annonce er sendt under musikkonkurrencen Stemmen på NBC, og en kommende annonce udsendes den 7. marts i løbet af Dette er os , en komedie-dramaserie også på NBC. Kampagnen, der er målrettet til at opretholde en langsigtet vækst i salget, især blandt Generation X og Millennials, slutter i december 2019.